Che cos'è un Brand?

Ti sei mai chiesto cos’è un brand e da cosa è composto? Ma soprattutto, hai idea di quanto impatti sul valore della tua azienda?

È opportuno che tu sappia che 1/3 del valore di un’azienda è composto da elementi intangibili quali la cultura innovativa, l’execution strategica, la reputation, ma soprattutto il brand.

Il significato o la definizione di una marca è cambiato nel tempo. Con il passare degli anni, nel definire il significato di brand siamo passati da un concetto di “prodotto” ad un concetto di “insieme di valori”. Oggi lo potremmo definire come il complesso di sensazioni che una persona ha nei confronti di un prodotto, di un servizio o di un’organizzazione.

Nel 1960 l’American Marketing Association (AMA) ha definito il brand come un nome, un termine, un simbolo, un disegno, o una combinazione di essi, utile ad identificare prodotti e servizi di un venditore (o di un gruppo di essi) e per differenziarli dalla concorrenza.

Keller invece, nel 1998 allarga la definizione di brand a “struttura della conoscenza”, cioè una somma di segni specifici che permettono di riconoscere un insieme di valori aziendali, associazione cognitiva, aspettativa ed emozione.

Tra tutte, però, la definizione più attuale resta quella di Kapferer che nel 1997 ha definito il brand come l’insieme di 3 elementi chiave:

• Architettura del brand;
• Funzione del brand (tratto, significato, esperienza);
• Valore per il potenziale acquirente.

Key Components di un Brand

Quali sono gli elementi chiave di un brand?

Quando parliamo dei componenti chiave di un brand facciamo solitamente riferimento a 3 aspetti: identità, valore e fiducia.

L’ID Component è l’elemento identitario, ciò che identifica il marchio in termini di naming, simbolo, colore, jingle, slogan, logo.

Il Value Component è il valore che l’utente finale attribuisce ad un brand a seguito di una valutazione dei propri benefici tecnico/funzionali, ma anche di quelli psico-sociali.

Il Trust Component è quel processo organizzativo e strutturale che consente all’azienda di generare soddisfazione e fiducia nei confronti di coloro che acquistano prodotti o servizi di uno specifico brand.

Questi tre elementi, in realtà, sono rispettivamente collegati ad altri 3 aspetti chiave che caratterizzano un brand: la brand identity, la brand image e la brand reputation.

• ID component <-> brand identity
• Value component <-> brand image
• Trust component <-> brand reputation

La brand identity è l’elemento visibile di un marchio, cioè la somma di naming, termini, segni, colori, simboli (o la combinazione di questi) che hanno l’obiettivo di identificare il prodotto/servizio di un fornitore per differenziarlo da quello dei concorrenti.

La brand image è l’insieme dei valori e degli attributi che l’end user associa ad un brand e che non necessariamente corrisponde a ciò che strategicamente l’azienda intende trasmettere.

La brand reputation è la relazione, la fiducia e la reputazione che possono essere costruite a lungo termine con i clienti. É l’insieme di aspettative, valutazioni e percezioni che gli stakeholders hanno nei confronti di un brand.

Che cos’è la Brand Equity e da cosa è composta?

La brand equity, è la somma di asset, nomi e simboli relativi ad un brand, che aggiungono o diminuiscono il valore del prodotto/servizio per l’azienda o per l’azienda cliente. In altre parole è la percezione del marchio che deriva dalla loyalty, dall’awareness e dall’immagine del brand.

Se le persone hanno una buona opinione di un brand, quest’ultimo ha un’equity positiva. Quando, invece, un marchio genera disappunto nei clienti, ha una brand equity negativa.

Perché è così importante la brand equity?

Innanzitutto, le aziende con una grande brand equity si possono far pagare di più per un prodotto/servizio, incrementando prezzi e marginalità (Apple). Inoltre, la brand equity può essere sfruttata per strategie di estensione di linea, così da consentire all’azienda di incrementare la redditività ed accrescere la propria market share grazie al marchio.

Nella classifica dei Top100 brands di Interbrand che ti ho mostrato sono stati raggruppati i primi 100 brands al mondo con maggior brand equity e con relativa variazione rispetto all’anno precedente. Le prime 3 realtà al mondo sono Apple, Microsoft e Amazon, tutte con tassi di crescita e valori sorprendenti.

Per semplificare il concetto di brand equity possiamo banalmente immaginarla come una scatola al cui interno ci sono altri 3 contenitori: la brand awareness, la brand loyalty e la brand image.

Brand Awareness

La brand awareness è il livello di consapevolezza del consumatore di un marchio. Misura la capacità dei potenziali clienti di riconoscere un brand e di associarlo al prodotto o servizio in questione. Nel marketing, l’awareness è una delle prime fasi del funnel su cui bisogna lavorare quando si crea un prodotto.

L’analisi della brand awareness, nelle grandi aziende, viene solitamente condotta ogni 6 mesi. Una corretta analisi di brand awareness è in grado di definire il livello di consapevolezza di un marchio all’interno di un campione sufficientemente rappresentativo del target di un brand.

La brand awareness, in base al livello di consapevolezza che ha nella mente dei consumatori, può essere:

• Top Of the Mind (TOM): il primo brand che un consumatore associa pensando ad un prodotto o ad una categoria di prodotti.
  Quale brand ti viene in mente se pensi agli smartphone? Apple.
• Brand Recall: un consumatore riconosce il marchio soltanto se stimolato.
  Qual è quel brand che produce smartphone di design. Apple.
• Brand Recognition: consumatore riconosce il marchio dopo averlo visto.
  Di che brand si tratta (mostrando il logo di Apple)? Apple.
• Unaware of Brand: un consumatore non conosce o riconosce il marchio.

Brand Loyalty

La brand loyalty è l’impegno ad acquistare un determinato prodotto o servizio in futuro, senza l’influenza dell’ambiente o degli sforzi di marketing.

Perché la brand loyalty è così importante per un’azienda?

• Riduce i costi di marketing;
• Crea una vera e propria leva commerciale;
• Attrae nuovi clienti;
• Ti consente di avere più tempo per rispondere agli attacchi della concorrenza.

In media, attrarre nuovi clienti costa cinque volte di più che fidelizzare quelli esistenti. Quindi una maggiore fidelizzazione e retention dei clienti ti consente di risparmiare ed evitare di continuare ad acquisire clienti ad alto costo.

Ecco alcuni esempi di metriche per valutare la loyalty di un brand:

Tasso di acquisto ripetuto
Totale di clienti abituali / totale clienti paganti

Brand Image

La brand image è l’impressione generale, la percezione e l’insieme di associazioni che ogni cliente ha di un marchio. Tale percezione è legata ad aspetti tangibili (qualità, valore monetario, capillarità distributiva) e ad aspetti intangibili (benefici emozionali percepiti).

Si tratta di un elemento fondamentale per le aziende perché dà una chiara visione di ciò che realmente gli utenti pensano di un brand. La brand image viene sviluppata e costruita dall’azienda in maniera strategica, ma può non corrispondere alla reale identità e alla percezione che i consumatori hanno della marca.

Per analizzare la brand image di un marchio è necessario sottoporre ad un campione rappresentativo di utenti una survey con la valutazione degli attributi (scala da 0 a 100) che possono essere associati al brand e sono rappresentativi del settore di appartenenza. Una volta analizzati i risultati, basterà fare la media delle risposte ottenute per individuare il posizionamento del marchio in funzione di ogni singolo attributo. Questa analisi è decisamente efficace se intrecciata con la brand image degli altri player sul mercato.

Un altro aspetto molto importante legato alla brand image è la brand association. Si tratta di una connessione mentale del cliente in relazione a un determinato brand. Il ruolo principale della brand association è supportare i clienti a ricordare immediatamente uno specifico marchio in relazione a una determinata categoria merceologica.

L’associazione di marca è una leva fondamentale per ogni azienda che vuole differenziarsi dai propri competitor. La creazione di un’efficace brand association richiede tempo e strategia: è come un piccolo tassello di un grande puzzle. Ricorda di coinvolgere clienti o consumatori per avere la certezza che l’associazione di marca sia coerente e in linea con la tua mission e vision aziendale.

Conclusioni

Il brand è il bene più prezioso di un’azienda.

Oggi il mercato è pieno di prodotti simili e la sola cosa che li contraddistingue è il brand. Non mi riferisco alla combinazione di un nome, un simbolo e del relativo design, ma alla vera e propria relazione tra business e consumatori, la loro percezione, la loro opinione sulla compagnia e sul prodotto.

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