Non esiste più una netta differenza tra branding e performance
In un mercato sempre più competitivo, con un surplus di offerta, emerge sempre di più la necessità di costruire un brand. Oggi, di fatto, è già possibile e conveniente, per un brand, comprare meglio e a minor costo gli spazi di advertising sul digitale.
Molti marketers o manager oggi faticano a bilanciare l’attivazione delle vendite a breve termine con la crescita del brand nel medio lungo termine. Nonostante entrambe siano fondamentali per il successo del marketing, le due strategie sono sempre state considerate a sé stanti. La mancata integrazione di strategie di branding e performance rischia di essere uno dei principali colli di bottiglia che le aziende sono chiamate a risolvere.
Il Performance Branding secondo l’agenzia NoGood
Il concetto di Performance Branding, sviluppato dall’agenzia NoGood, poggia le basi sulla netta divisione tra branding e performance che oggi non trova più riscontro nel mercato. Poiché le attività di branding e di performance marketing oggi più che mai si sovrappongono, il performance branding nasce come la risposta a una strategia di marketing più efficiente ed efficace.
Dati contro creatività, performance contro branding, scienza contro arte: una volta erano considerati opposti polari nel mondo del marketing, oggi non è più così.
Fonte: NoGood.
Tradizionalmente, il branding e le performance sono esistiti come discipline completamente diverse. Il marketing di branding si concentra sullo storytelling attraverso immagini, valori e personalità di un marchio, mentre il performance marketing si concentra maggiormente sull’utilizzo di dati concreti per generare conversioni e ritorni misurabili.
In sostanza, il marketing di branding è incentrato sulle persone e orientato al valore, mentre il performance marketing è incentrato sui dati e orientato al profitto. Tale opposizione, o più specificamente l’idea sbagliata comune che tale opposizione esista, è alla base del problema.
Che cos’è il Performance Branding
Il performance branding può essere definito come l’intersezione tra brand e performance marketing, in cui la creatività è parte dai dati e le prestazioni sono alimentate dalla brand equity. Il performance branding sfrutta congiuntamente i punti di forza del branding e del performance marketing e combina le due discipline, un tempo opposte, per creare strategie che guidano sia il ricordo del marchio a lungo termine che i risultati di conversione misurabili.
Le aziende perdono opportunità significative quando non considerano il modo in cui i reparti lavorano insieme, soprattutto quando c’è una mancanza di comunicazione tra i diversi team in termini di obiettivi e strategie generali. Concentrarsi esclusivamente sul branding senza prestare attenzione a metriche e KPI crea uno spreco di risorse creative che potrebbero altrimenti essere migliorate e perfezionate dai dati. Allo stesso modo, perseguire il profitto senza capire il motivo dietro le tue conversioni rinuncia alla tua opportunità di conoscere veramente i tuoi clienti e costruire una comunità fedele. Ecco perché sempre più aziende stanno riconoscendo il valore di adottare un approccio multidisciplinare per le proprie strategie di marketing e stanno iniziando a perseguire una nuova versione della redditività basata sulla qualità per un livello più elevato di crescita sostenibile.
Dalla creazione di contenuti con KPI chiari in mente all’analisi dei dati del pubblico per perfezionare gli approcci alla narrazione, il performance branding si basa sulla creazione di un’esperienza end-to-end coerente e unificata per apprendimenti più intelligenti e un impatto più coerente.
Il fine ultimo di questa strategia è quello di bilanciare, nel breve termine, le vendite rispettando i margini tramite le campagne di performance e, nel lungo periodo, rafforzare il marchio tramite contenuti di branding.
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Un approccio autentico e bottom up
Secondo quanto riporta l’agenzia NoGood, uno studio condotto su 56.000 utenti Internet intervistati in 81 paesi, dimostra che il 96% dei consumatori non si fida degli influencer quando si tratta di informazioni presenti sui social media.
Sta diventando sempre più chiaro a brand e aziende che l’era della perfezione curata è finita, aprendo la strada a una maggiore esigenza di autenticità su tutti i canali di comunicazione. Essere troppo ambiziosi ora è repellente e la risorsa più grande che i marchi e gli influencer possono avere è la fiducia, una scarsità che pochi sono in grado di favorire.
Questo desiderio di autenticità dei consumatori si riflette nell’ascesa di user generated content (UGC) e partnership con i creatori, in cui i brand stanno attingendo all’economia dei creatori per generare consapevolezza in upper funnel per comunicare i valori di un marchio.
Poiché il performance branding sfrutta i dati del pubblico come un modo per creare e perfezionare continuamente il DNA di un brand, garantisce che la messaggistica del marchio sia guidata da un desiderio genuino di fornire valore al consumatore piuttosto che da semplici metriche di profitto o conversione.
Una strategia di crescita sostenibile nel tempo
L’approccio del performance branding evolve il brand in un modello autosufficiente che alimenta la crescita attraverso quello che viene chiamato un ciclo di crescita. I cicli di crescita sono processi sostenibili in cui gli investimenti effettuati generano output che possono essere reinvestiti senza dover attingere a risorse aggiuntive. La chiave per attivare un ciclo di crescita è essenzialmente creare un marchio che abbia solide basi sia nella strategia che nel design.
Un brand attiva cicli di crescita attraverso le relazioni che instaura con il proprio pubblico e la reputazione che acquisisce nel tempo. Le connessioni emozionali che i clienti costruiscono con i loro marchi preferiti portano alla lealtà, alla fidelizzazione dei clienti, ma soprattutto alla difesa del tuo marchio. Le persone che credono nella tua storia e condividono i tuoi valori, che hanno avuto un’esperienza positiva con il tuo brand, continueranno a tornare. Possono persino consigliare il marchio ad altri, stimolando così un ciclo progressivo e di crescita continua.
Fonte: NoGood.
Il ciclo di crescita è solo uno dei tanti esempi di come le iniziative di marca possono portare a risultati di performance. L’idea obsoleta secondo cui la brand equity è difficilmente calcolabile o intangibile non dovrebbe scoraggiarti dall’investire nel tuo marchio, poiché se utilizzato correttamente e in modo coerente può fornire il carburante per una crescita di lungo termine.
Un metodo full funnel
Il branding tradizionale si occupa del ricordo, dell’awareness e della reputation di un brand. Queste attività di upper funnel solitamente non vengono utilizzate per ottimizzazioni di campagne e strategie di middle o lower funnel. D’altra parte, il performance marketing è molto focalizzato sulle metriche Bottom Of the Funnel (BOFU) e spesso sottovaluta l’importanza del brand nell’upper funnel.
Fonte: NoGood.
Il vantaggio del performance branding è che si allontana dagli approcci precedenti che non prendevano in considerazione l’intero funnel (performance) o si concentravano troppo sulla parte upper funnel (branding). Il performance branding adotta un approccio full funnel che considera le sfumature di ogni fase del buyer’s journey. In definitiva, il performance branding riconosce l’importanza di vedere il quadro generale, in modo che nessuna fase del funnel sia mai ottimizzata isolatamente.
Implementazione del modello di Performance Branding
Ecco i 4 passi fondamentali da seguire per implementare il performance branding nelle tue strategie di marketing.
Fonte: NoGood.
Step 1: crea la tua brand strategy.
La strategia del tuo brand dovrebbe includere la mappa competitiva, le buyer personas, la unique selling proposition (USP) al fine di generare un DNA olistico del brand e una storia manifesto. La strategia del tuo brand è essenzialmente la promessa che fai ai tuoi clienti (brand promise) e il bisogno identificabile che offri.
Step 2: crea il sistema di design che comunica la tua brand strategy.
Quando si tratta di combinazioni di colori, tipografia ed elementi visivi, il tuo sistema di progettazione dovrebbe comunicare la storia e il DNA del tuo marchio in un modo che risuoni con la personalità del cliente. Ogni dettaglio e ogni decisione nel processo di progettazione può e deve essere basato sui dati degli utenti e della ricerca competitiva in modo che gli elementi del tuo brand possano guidare la crescita, le performance e il coinvolgimento visivo.
Step 3: crea macro e micro test nel tuo brand system.
I test sono al centro dell’approccio al performance branding: ti consentono di trarre insegnamenti direttamente dal tuo pubblico e ti aiutano a perfezionare e migliorare continuamente la strategia del tuo brand. La sperimentazione si presenta idealmente sotto forma di macro e micro esperimenti che lavorano in tandem tra loro per fornire una visione strategica e tattica delle performance del tuo marchio. I macro test solitamente vengono effettuati in funzione di obiettivi, target, canali e posizionamenti; i micro test invece riguarda segnali visivi, stile, tipografia, combinazioni di colori e micro-copy.
Step 4: risciacqua e ripeti.
La roadmap del performance branding non è mai lineare. È un ciclo in continua crescita, che spingerà il tuo brand verso il successo nel lungo periodo, grazie ad un processo continuo di macro e micro test, che ti consentirà di trarre insegnamenti e continuare a testare combinazioni di attività di branding e performance sempre più precise ed efficaci.
Cosa fare e cosa non fare
A cosa prestare attenzione quando si implementa il modello di performance branding.
Cosa fare: adottare un approccio agile e informato.
È improbabile che la personalizzazione funzioni se non è scientifica. I migliori marchi direct to consumer (DTC) creano molteplici angles di comunicazione associandoli a un particolare media o punto nel percorso di acquisto del consumatore, utilizzando quindi i dati per perfezionare il loro approccio.
Cosa fare: favorire l’appartenenza attraverso il branding.
Cerca modi per condividere e riutilizzare i contenuti originali prodotti dai clienti e dai principali influencer per aumentare l’autenticità e creare fiducia. Ha un valore inestimabile per la consideration di un brand.
Cosa non fare: trascurare i dettagli operativi.
Il rovescio della medaglia dei vantaggi del marketing basato sui dati è un aumento della responsabilità. Prenditi il tempo per ottimizzare tutti i punti di contatto che hanno un impatto sull’esperienza del consumatore prima di lanciare le prossime campagne.
Cosa fare: riconoscere il valore dei dati centralizzati e accessibili.
I dati ti informano sugli aggiustamenti di creatività, pagine di destinazione e comunicazione. Crea una strategia per allineare al meglio ogni parte di un’interazione con ciò che sappiamo del cliente. Tali dati potrebbero includere:
- Acquisti passati;
- Interessi;
- Località;
- Eventi della vita;
Metti da parte del budget (fino al 30%) da dedicare a micro e macro test. I risultati avranno un impatto considerevole sul Marketing Efficiency Ratio (MER) delle tue campagne.
Cosa fare: sviluppare grafici di identità.
Le identità cross-channel complicano il marketing. I singoli clienti possono passare da un dispositivo all’altro, da una posizione all’altra e da un utente all’altro, per non parlare del fatto che i professionisti del marketing spesso utilizzano diversi set di strumenti distinti per valutare canali separati. La compilazione di tali dati in un’unica identità utente ha un valore inestimabile per lo sviluppo di targeting, misurazione e personalizzazione basati sulle persone, in modo che i brand trovino il giusto equilibrio in termini di ripetizione degli annunci (frequenza). La soluzione è un grafico di identità (ID graph), che è un database che contiene una raccolta di dati di prima parte (first party data) a livello di utente combinati con identificatori come cookie digitali, indirizzi fisici, account e-mail e numeri di cellulare. Questi identificatori distintivi comuni lavorano insieme per tracciare un quadro completo dell’identità di un utente su piattaforme e canali. Questo tipo di database consente agli inserzionisti di comprendere meglio le preferenze e le abitudini dei consumatori durante l’intero percorso decisionale e attraverso canali e dispositivi.
Cosa fare: crea il tuo customer data platform (CDP).
La personalizzazione è meglio utilizzata come parte di una strategia a lungo termine. Il customer data platform è un database in grado di incorporare i dati provenienti da fonti interne, partner esterni e terze parti in modo conforme a livello dei singoli clienti. Il CDP deve essere sviluppato e gestito da un team qualificato in grado di supervisionare l’integrità dei dati come unica fonte di verità per l’azienda.
La sfida è ormai quella di non lavorare a silos, ma in sinergia. Le strategie di branding e performance lavorano per gli stessi obiettivi e hanno budget che sono in relazione tra loro. Per abbassare i costi di conversione, ora più che mai, siamo chiamati a gestire in maniera integrata le responsabilità tra reparti di branding e di performance.
Conclusioni
L’introduzione del performance branding ha generato inizialmente scetticismo e resistenze da molti marketers e agenzie. Quando però il valore di una nuova tecnologia è chiaro e dimostrato, tutte le compagnie cercano di accelerarne l’adozione e l’implementazione.
Gli atteggiamenti e i comportamenti degli utenti sono cambiati. In qualità di marketers o manager, stando a quanto condiviso anche da McKinsey & Company, siamo chiamati a essere flessibili, adottare un approccio più agile, essere fluidi con investimenti basati su dati oggettivi e attuabili.
Il performance branding garantisce la coerenza tra la comunicazione e le campagne di un’intera azienda. Ecco perché si tratta della soluzione perfetta per la nostra nuova normalità.
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Molisano di origine, sono un professionista e un appassionato di digital marketing alla continua ricerca di specializzazione.
